艾永亮:年销4亿支的田七牙膏,惨遭拍卖,它到底做错了什么?

maliang 原创
2019-08-21 环球百事网

在旁人看来,牙膏是一个暴利的行业,用网上的说法来说,在牙膏中最贵的成分是发泡剂,一顿价格大概600元左右,却能装满6000只一百八十克的牙膏,其实这个说法早就已经过时了,在这看似多金的行业中,并不是每个品牌都能获得暴利的,曾经的牙膏界巨头田七就是其中一个。

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田七牙膏诞生于1945年,算得上有着悠久历史的国产品牌了,田七是一种名贵药材,有“金不换”的美称,田七牙膏就是将中药材田七加入到牙膏当中,田七可以说是我国最早的中药牙膏之一了。1991年时,田七牙膏的企业营业额高达1亿元,在那个年代,田七厂里面所有的工人,平均工资收入为3172元,而工人们的全年工资总额高达249万,对于当时的广西梧州的人民来说,能在田七牙膏厂上班简直是件梦寐以求的事,由此可见当时的田七牙膏的企业收益真是相当好,不仅如此,在1992年时,田七牙膏公司还入选了中国500家最佳经济效益工业企业。

田七牙膏在最辉煌的时,外地人在牙齿得病时,第一反应不是看牙医,而是买田七牙膏,哪怕在当地买不到田七牙膏,也会专门托人或写信到田七牙膏厂里购买田七牙膏。然而好景不长,1992年后,高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌进入中国。它们凭借着品牌良好的信誉度加上营销宣传,很快就占据了国内牙膏行业的市场份额,在当时的牙膏行业品牌排名中,外资品牌的排名从1996年只有2家入围,到2000年时迅速上升至6家。像蓝天六必治、黑妹等国产品牌沦落为二线品牌,甚至被挤到了三四线的市场。而作为老牌企业的田七牙膏销量一直都不错,到了2002年,销售额高达6800万元,账上不仅有上千万现金,还没有任何负债,但田七一个区域的品牌,主要的市场在广东地区和广西地区,再加上一直处于处境舒适的田七还未适应如此激烈的市场竞争,所以对于当时的田七来说,它们并没有专业的市场部,也没有专门推广产品的宣传部,销量全靠消费者的口口相传。

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察觉到这种情况的田七希望能得到改制,引入新鲜力量,摆脱落后企业的经营机制。2002年,田七牙膏公司广西奥奇丽股份有限公司被哈尔滨晓升集团收购,之后田七牙膏开始改变策略,不仅重新设计了田七牙膏的外包装,还疯狂的投放广告,这一砸广告就花了两亿元。于是“拍照喊田七”的广告深入人心,打开了知名度,成为了家喻户晓的品牌。

2003年2月,当月的销售汇款就有800万元,3月上升至2400万元,4月已经高达3600元,5月又涨至4800万元,到了6月更甚销售额高达6800万元。随后田七牙膏的销售额持续节节高升,没过多久就突破了5亿元,2004年田七牙膏继续发力,年销售额超过4亿支,销售额高达10亿元。随后田七牙膏被认定为“中国驰名商标”。在当地还用一段话来形容田七牙膏销售的盛况,所有的产品都供不应求,经销商订货需要排队,田七牙膏厂的9条生产线全部都排满了,工人每天加班加点的包装,包得手发抖发软,回家连饭都做不了。

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看着田七牙膏发展迅速,公司又接连推出田七洗手液、田七洗涤剂都大受欢迎,但随后推出的田七洗发水首遭滑铁卢,接着又推出了田七洗衣粉,开始田七洗衣粉的势头还不错,但因为公司并没有洗衣粉生产线,所有的洗衣粉都是代工的,导致难以控制洗衣粉质量,供应链接连出现问题,最终洗衣粉以失败告终。经过一番折腾这些业务都没有成功反而拖累了田七也高的业务,很快田七品牌陷入了经营危机。2014年公司因资金短缺,田七牙膏被迫停产。时至今日,田七牙膏被母公司以1.63亿元的低价进行拍卖。但这是有附加条件的,公司要求在拍卖成交后一个月内,拍卖成功的公司必须恢复田七牙膏的生产。看来广西奥奇丽集团对于田七牙膏的没落还是心有不甘的。

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归根结底田七牙膏的没落,除了公司在田七系列产品上进行多元化的运营外,更重要原因在于它犯了艾永亮老师所说的产品第二宗罪:想要营销一炮而红,要知道营销对于产品来说只是加法,产品才是本质,当你的产品都没做好时,营销对产品来说将会是减法。

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