传媒望族新媒体之路启示录(上)

admin 原创
2015-08-16 环球百事网

没有所谓体制、机制制约,拥有充沛资源、充足资金、充分资历以及完全自由心证及独立决策能力的美国传统媒体集团的新媒体实践,可以被视为基于互联网新媒介的、十分理想的环境与条件下的完美实验。他们理应掀起一场完美风暴。但信仰缺失、技术缺乏、平台缺少、文化缺位,使他们屡战不胜,步履维艰 ······ (全文三万余字,分上、中、下篇)

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鲁伯特·默多克与他的大儿子拉克伦·默多克2015年夏天在著名胜地太阳谷(Sun Valley)。每年夏天,在传媒业并购方面颇有建树的投资银行 Allen & Co会在太阳谷举办一次邀请制的聚会。获邀者多为科技、媒体、投资巨头。很多惊天媒体并购案在这里酝酿。

马歇尔·麦克卢汉说,媒介是人的延伸(The Extentions of Man)。这个经典的比喻,有一半很容易理解,另一半不大好琢磨。容易理解的那部分是,新媒介,提供了新的可能与机会;不容易弄明白的是,怎么发掘与把握新媒介带来的种种新的可能与机会?媒介的确是人的延伸,但是,这并不意味着它一定是所有人的延伸,对于某些人来说,是机会,对于另一些人来说是恶梦。

目前仍被称为新媒介的互联网,的确为人们提供了无限的空间,但是,对于传统媒体来说,20来年的事实是,生存空间被大大压缩了,而且继续被以前所未有的更大的力度在压缩。压缩的力度呈几何级增长,最终可能由渐变转为突变。对于传统媒体而言,互联网这个新媒介的挑战远远大于机会。损失是现实的,而未来只是憧憬。他们在这个新媒介上的努力,虽然屡有胜绩,但要么没有全局意义,要么一时间风光无限,引领潮流,给人无限遐想,但最终还是付诸东流。在媒体融合升格为中国新媒体建设的国家战略之时,人们已经充分地认识到,媒体融合正是中国的传统媒体走向新生的必由之路。也只有在这样的国家战略导引下,媒体融合才有可能有序、渐进、平稳地进行。因此,梳理人们已经基于互联网进行了哪些媒体融合的尝试,探讨这些尝试为什么大都流于失败的原因,必要性和迫切性都相当明显。这些失败,对于未来的媒体融合,是可以摸着过河的石头。

在这样的语境下,拥有充沛资源、充足资金、充分资历以及完全自由心证及独立决策能力的美国传统媒体集团的相关实践,显然是一个值得深入解析、解构的对象。如果说中国的传统媒体集团在前20年的媒体融合进程中步履艰难,有“体制机制”问题牵扯的话,美国的媒体集团完全没有这样的制约。它们的所作所为,可以被视为基于互联网新媒介的、十分理想的环境与条件下的完美实验。他们理应掀起一场完美风暴。不过,事实没有。本文选择杰罗姆二十年来一直追踪研究的美国三大媒体集团作为标的,试图通过他们的具体实践,尝试着回答,他们为什么屡战不胜?当然,我们的终极叩问是:这些失败或者并不成功的案例,给今天的媒体融合实践带来了什么启示?

美国三大传媒望族苏兹伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族在数字时代的新媒体之路漫长、曲折。他们在面对新媒介展现的无限机遇时所表现的冲动、渴望与勇气,是令人肃然起敬的;他们在由此而进行的媒体融合中,所遭遇的失落与无奈,是让人扼腕痛惜的。他们的成功与失败,对于中国正在探寻媒体融合路径的传媒业也许可以提供一个参照的系统。

梳理这三大家族的新媒体实践,我们看到了四组十分明显的关键词:信仰缺失、技术缺乏、平台缺少、文化缺位。

所谓信仰缺失,是指他们在新媒体实践中,浅尝辄止的投机心态时隐时现,在该坚持的时候总是选择放弃。他们对于互联网缺乏深刻的认知,并没有真正看到互联网摧枯拉朽的趋势力量,因此,在低潮、反复袭来之时,丢盔弃甲,自乱阵脚,把洗澡水和孩子一起泼了出去,把大好的机会与江山拱手让人,还美其名曰壮士断腕。他们一次又一次邂逅历史性的大机遇,但一次又一次地失之交臂。

所谓技术缺乏,是指他们甩不掉傲骄的历史包袱,以传统媒体的成功经验,来打造新媒体的商业模式,有意无意地轻视、忽视了互联网的技术基因,以为简单地复制传统媒体的产品与服务,就可以包打天下,最后水土不服,一泄千里。他们没有认识到,互联网的根基,根植于富有生命力的应用与服务之中。等回过神来的时候,沧海桑田,物是人非。而当领教了技术的威力之后,又一味恐惧,让恐惧本身成为最大的恐惧。

所谓平台缺少,是指他们固守“内容为王”的信条,轻视、忽视内容分发渠道与平台的建设,“借船出海”,结果搭便车、搭错车,在产业微笑曲线上失足跌落,与狼共舞,与魔鬼签约,把自己的脑袋系在他人的裤腰带上。原来在现实世界,他们都毫无例外地拥有整个产业链,这个产业链上的每一分钱都被他们赚到了,因此,他们并不真的明白,其中的哪一个环节,哪一分钱,更值得珍惜。

所谓文化缺位,是指他们作为十分成功的大企业,官僚习气严重、利益壁垒森严,各个产品、服务部门各自为政,占山为王,互为丘壑,结果,互相牵制,举步维艰。而创业文化,在这些守成的大企业中,更难觅踪影。这些与互联网开放、多元、协作的文化氛围格格不入,也严重阻碍了其互联网事业的健康发展。

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