昔日的鞋王能否撑下去?一年亏掉近10亿,已经倒闭了4000多家门店

maliang 原创
2019-08-18 环球百事网

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日前有媒体报道称,达芙妮位于北京大型商超里的部分店面开始清仓活动。有的门店甚至已停止进货,消化完库存后就会撤店。事实上,这样的关店潮持续了一段时间了。

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一代女鞋王,时尚潮流的代名词

公开资料显示:达芙妮成立至今已有29年,是一家以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团。旗下拥有达芙妮、鞋柜、圆漾等多个品牌,业务遍布东南亚、欧洲以及北美等地,曾经是时尚潮流的代名词,甚至被外界称为“女鞋王”。

上世纪80年代末,台商张文仪和陈贤民发现了开放的商机,于是在福建莆田设立了工厂。两年后,他们看中国内市场女鞋消费的庞大潜力,便创立了达芙妮品牌。这个充满着浪漫寓意的名字,来源于希腊神话中高傲的月桂女神。

刚开始的时候,做的其实是批发生意。这种模式存在弊端,销售主导权掌握在批发商手中,而且他们没能接触到终端客户,无法了解消费者的需求,容易造成库存积压。为了不被人牵着鼻子走,他们决定自己开专卖店。这一举措果然奏效,品牌迅速实现扩张。

辉煌十年,门店数增长了九倍

然而令人意外的是,辉煌的业绩仅仅维持一年,从第二年开始就走下坡路。其实这也是当时行业所面临的困境,受消费升级和电商冲击,许多传统的企业出现了品牌老化、款式老旧等问题。由于生产流程冗长,导致达芙妮无法及时更新款式,逐渐脱离了消费者的审美。有消费者吐槽道:“因为买了一双达芙妮的高跟鞋,被男友说品味差。”

而在产品定位上,达芙妮选择了大众流行的平价策略,200-300元的主打产品价格,以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其迅速发展。从03年开始的短短十年间,他们的门店数疯狂扩张了6000多家,增长了9倍之多。最快的时候,一年有800家新店开业。而且还请来当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。辉煌时期,一年能卖出近5000万双鞋,市场上每卖出5双女鞋,其中就有一双是该品牌的,公司营业额能达到105.29亿港元。彼时的达芙妮,风光无限。

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连亏四年,库存积压业绩下滑

不过到了90年代末,由于款式老旧、价格偏低且长期打折等因素,品牌在消费者心目中的地位一落千丈。危急关头,刚刚接任总经理的陈英杰决定进行大刀阔斧的整改,更换了品牌标志和店面装潢风格。与此同时,不同于百丽向商场和购物中心开店的策略,他们转而采用街边店模式。这样一来,不仅降低了成本,还有利于消费者认知。

商品出现滞销,就会造成库存积压。为了清理库存,他们不得不进行疯狂地打折。线下买一送一,线上在电商平台上出售尾货。这样做确实能即时止损,但也进一步拉低了品牌形象,“廉价”的标签挥之不去。

当然,近两年达芙妮也在积极“自救”,除了加速关闭亏损店铺外,正试图让品牌年轻化和时尚化。不仅再次更换了logo和门店布置,还联合迪士尼推出推出跨界系列产品,吸引年轻消费者。此外还提出新零售的想法,整合线上线下业务,加强与电商及社交平台的合作。有媒体人这样评论到:“虽然目前看来并无起色,但除了加快转变经营模式外,似乎也别无他法。”

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